阿道夫:洗护国货步入高端的精致公式

导读:众所周知,洗护品类一度都是国际品牌的天下。耳熟能详的那些国际洗护品牌不仅霸占各种日用品超市,更是凭借大把砸钱投广告深入人心。国际品牌不满足于此,仍然在加码布局洗护...

  众所周知,洗护品类一度都是国际品牌的天下。耳熟能详的那些国际洗护品牌不仅霸占各种日用品超市,更是凭借大把砸钱投广告深入人心。国际品牌不满足于此,仍然在加码布局洗护各个子领域,不给民族品牌一点透气的机会。

  尽管如此,洗护国货品牌依旧在夹缝中闯出自己的一条道路。早期国货一般的发展方式是从功能入手,在洗护里玩起中医药成分,与国际大牌区分。而在高端、精致的市场突破不大。然而阿道夫是个另类。不仅从功能方面对垒国际品牌,更开拓香氛等多元竞争方向,大举抢占高端市场。

   成为国货洗护第一需要多久

  在2019年1-11月天猫洗护分析中,最主流的产品价格段是50-100元的,卖出了27亿元以上,销售量最少的是500元以上的。其中,各价格段销售额同比2018年的变化中,属500元以上产品增长最猛,增长了155%以上;其次是100-200元的产品,涨幅89%以上。

  洗护高端市场空间巨大,而在这个领域国际品牌优势依旧明显。可谁也没想到,在一众国外高端品牌中间却有阿道夫这一家国货挺身而出。不仅在2018年和2019年连续两年登顶洗护品类国货榜首,在2019年零售额还超过150亿,2020年受疫情影响,阿道夫逆势增长,双十一依然狂卖3.28亿,一跃成为国货洗护品类高端的代名词。

  近期,阿道夫又在分众电梯广告霸屏。阿道夫在洗护全品类均有涉及,但在分众的广告上特别强调了高端香氛洗护这个品类显然更想夯实这一品牌定位;也向主力消费者阐述阿道夫高端香氛洗护即以都市群体为核心消费者的精准定位

   当爱的味道高端精致

  阿道夫在短短几年在高端市场上快速崛起,显然和他深刻的市场洞察和定位策略有关。

  洗护品类之所以在高端领域高速发展,不单是功能需求,也不单是价格因素,而是高端定位带来的高价值感。

  或者说一种更适合当代消费者的精致都市感。

  就如端着星巴克咖啡是一种都市职场的精致属性,端着锐欧是轰趴青年的个性属性,奶茶是更年轻群体的标签一样,洗护用品也一样可以通过高端和品牌心智的植入,区分消费受众的阶层,个性追求和兴趣标签。

  相比之下,超市里的传统洗护品牌即使背后写着联合利华,欧莱雅等看上去很大的牌子你都会觉得他们是一种更普遍性的家庭型装备很难垂直营销到年轻的个性群体的心中

  阿道夫在高端洗护领域着力打造“高端香氛洗护”,并推广“爱的味道,一辈子忘不了”的品牌文化,就是精确洞察和切中一批都市青年的社交需求。

  根据CBNData发布的《健康生活消费趋势报告》揭示,年轻一代、尤其是95后在健康类日化品消费上展现出更强劲的需求,阿道夫的“爱的味道”精确满足了这批消费者的需求。他们在意发质健康,也更在意社交距离下自己的身体表现能否产生吸引力。

  阿道夫在产品的技术运用上针对这类需求下了大功夫,因而对标人群标签后也能迅速在产品上建立口碑。

  品牌初创时,阿道夫就在欧洲设立品牌实验中心,与日本、德国等部分机构开展研发合作,并取得多项研究成果,帮助阿道夫不断优化品质,创新产品。2019年,阿道夫更是联手江南大学,在国内成立首家头皮头发研究院,汇聚多名专业研发人员,实力雄厚,双方在洗护领域进行技术专研,强强联合取得了全面突破,满足了消费者对高品质与创新的洗护产品的需求。

  阿道夫在健康护理和精油香氛等多领域都有自身独特的见解,也充分研究亚洲消费者的体验。

   线下深耕、线上霸屏

  在这个信息大爆炸的互联网时代,品牌要想赢得消费者的心智,仅仅有产品特色和定位还不够,还得精于营销模式,给消费者植入品牌心智,让消费者彻底认可阿道夫。

  而在营销上,阿道夫确实很有一套。

  阿道夫全年零售额破150亿时,其线上销售占比仅为40%。60%的销售来自线下。这源于线下渠道深耕的优势。早在2005年澳谷集团就在化妆品店领域铺满中国。因此澳谷集团旗下的阿道夫进场时,能在两年时间里顺利进驻全国4000家线下门店。正是借助澳谷集团的渠道优势,以及免费试用等手段,阿道夫迅速通过口碑积累了大批种子用户。

  而在线上,阿道夫在微博、微信、抖音、小红书等全平台领域推广,不放过任何一个露出位置。

  不光通过各种达人种草,以及“我们香爱吧”等线上营销活动的裂变传播,也通过国民游戏王者荣耀,做二次元人群圈层营销,精准获客。

  与传统的定位营销不同,每一次阿道夫的线上营销都围绕青年兴趣标签和社交属性做精准垂营销,标签更丰富细分,也方便阿道夫建立了属于自己的庞大私域流量。

  但是只有这些还不够,如果需要出圈,让消费者认同,必须在高端品牌露出的广告界面上呈现,否则消费者无法认同其大牌与高端属性。所以阿道夫在品牌力的提升上也不吝曝光。这主要表现在热门IP上的露出。阿道夫在热门综艺如《乘风破浪的姐姐》以及《三十而已》、《二十不惑》之类的热门剧目中均有植入。而选择的这些综艺和电视剧IP都有共同特点,时装,现代,时尚,受众对高端、新鲜的品类接受度高。

  选择分众大规模曝光投放,也是阿道夫的营销高明之处。分众霸占了都市主流人群的电梯环境,并拥有强制投放的洗脑属性,对标的都是高端个性、有品、有执着追求的消费风向标人群。

  在阿道夫的一系列品牌力组合拳的作用下,其高端洗护的市场地位相信会进一步跃迁。

  这也再一次向所有后起之秀的国货们传递一个公式:差异化的精确定位匠心的产品和针对圈层受众的精准营销一定会回报丰厚

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